投放地鐵廣告，你知道這些門道么-萬事成傳媒
瀏覽量：發(fā)表時間：2019-03-22【小中大】
許多的小企業(yè)都有一個疑惑？
——我們要不要做品牌？小維給疑惑的朋友淘來了難得一見的干貨，趕緊收藏！里面涵蓋了什么是品牌，為什么要做品牌，怎樣做品牌等等問題。
你所有的疑惑，都在這里能得到解答！
這個地下世界展示了行業(yè)和公司興衰
為什么地鐵里到處都是電商的廣告？而胡歌代言的獵聘網(wǎng)廣告最近為何會鋪滿了北京和上海的地鐵？
哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰在投……作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動觀看還是被動接受，它們其實反映了商業(yè)世界的一個切面。
從以前的快消廣告到現(xiàn)在的電商，是市場格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地燒錢打廣告了，也和它的商業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。這個地下世界展示了行業(yè)和公司興衰。從1997年，北京地鐵站臺廣告出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱開始，到現(xiàn)在，地鐵廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人群生活中的一部分。從2009年到2013年，中國營運地鐵路線從39條迅速增加至81條，預計到2018年將會增加到176條。地鐵廣告市場也隨之擴大。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2014-2019年中國地鐵廣告市場調(diào)研與投資前景報告》顯示，中國的地鐵廣告收入從2009年的2.2億美元增加至2013年的5.8億美元，預計到2018年將躍升至38.4億美元。在中國，北京、上海等8個城市的地鐵廣告運營方都來自戶外廣告公司法國德高集團。德高通過和各城市的地鐵公司成立合資公司，代理地鐵媒體資源，在北京和上海分別叫北京地鐵通成和上海申通德高。在上海，95%的地鐵廣告位由申通德高運營。
北京的情況相對復雜，所有線路的廣告資源基本上有將近20家媒體公司運營。其中北京地鐵通成也覆蓋75%左右的廣告份額；其次為三木國際，負責昌平、亦莊、房山等郊區(qū)線路廣告；4號線由雅仕維公司負責商業(yè)化運營。同一線路的不同廣告形式也可能有不同的代理商。例如通成負責代理線路中的燈箱、墻貼、內(nèi)包車、外包車、包柱等主流廣告，其余的隧道動態(tài)視頻廣告和車廂拉手廣告、扶梯旁貼、地鐵車門窗、引流牌廣告、進站口大屏幕，都分屬不同公司代理。
我們選擇了北京和上海作為樣本，以客運量計算，這是世界范圍內(nèi)最繁忙和第二繁忙的地鐵系統(tǒng)，日均客運量都在1000萬人次以上。因為北京地鐵通成、上海申通德高運營絕大份額的地鐵媒體資源，我們跟這兩家公司的相關(guān)人員聊了聊，試圖從中發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的運轉(zhuǎn)規(guī)則，以及這背后的商業(yè)邏輯。哪個站的廣告最貴？是誰投了它們？就像春晚開始前那個時段的廣告，哪家公司露了臉總會被視為品牌實力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國貿(mào)或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個品牌“刷了墻”。這兩個區(qū)域有不少共通之處——站點地處CBD核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大（國貿(mào)換乘通道每天覆蓋超過30萬換乘客流及進出站乘客）。
國貿(mào)換乘通道
靜安寺?lián)Q乘通道
靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場、上海廣場、靜安嘉里中心在內(nèi)的寫字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放4周廣告，按刊例價是258萬，國貿(mào)是168萬。這兩個價格的差異不是因為上海更貴，而是因為國貿(mào)換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有28塊燈箱，以及包柱。（事實上，整體上看北京地鐵廣告價格還比上海貴20%左右。）在靜安寺這個四周258萬的換乘通道里，登場過的品牌既包括雅詩蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網(wǎng)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。在國貿(mào)換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節(jié)和獵聘網(wǎng)的廣告。不同站點如何定價？在定價之前，代理公司會將所有的地鐵站分S/A++/A三個級別，價格依次遞減。以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等19個站點屬于最優(yōu)的S級，而常熟路、上海體育場處于略差一等的A++，人流量和附近商圈價值再低一級的就屬于A類了。
北京地鐵S級站點
上海地鐵S級站點
人流量是分級的最主要依據(jù)，但不是唯一。除此之外還會考慮站點是否地處核心區(qū)域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的A級，因為天通苑地處偏遠，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環(huán)境也并不算好。
上海地鐵沿線商圈分布
站點的級別每年也會進行調(diào)整，例如上海的陜西南路站，此前1號線的部分是S級，10號線部分是A++級（是的，一個站還能分兩半）。隨著12號線的開通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周圍商圈密集，因此全站被升級成了S級。相比之下，很少有降級的情況。上海申通德高的相關(guān)人員告訴《好奇心日報》，“90年代的地鐵還是根據(jù)商圈來建造，但現(xiàn)在的情形是：地鐵造到哪，周圍的樓盤、商圈跟上來，這也是地鐵的價值。所以成熟站點周圍的配套肯定是越來越好，不太可能降級。”不同級別意味著這些站點的媒體價值也不同。以最常見的“12封燈箱”為例，投放4周，S級站點的刊例價是10.8萬元，A++級站是7.8萬元，A級站則只要3.8萬元。
盡管價格相差懸殊，無論大小公司還是最想投S級站點。在賣廣告位時，通常是S/A++/A級站點搭配銷售。也有一些例外，比如超市、商場、樓盤廣告，只會選擇就近的站點投放。據(jù)說北京八寶山地鐵站還有墓地投放過廣告。需要指出的是，“刊例價”的意思是，作為標準僅供參考。在實際操作中，代理商還會根據(jù)各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國貿(mào)那個188萬四周的換乘通道，通常會以85折的價格成交。
除了最常見的燈箱廣告，地鐵廣告還有哪些形式？“12封燈箱”應該是最常見的地鐵廣告形式——也就是你在站臺上等車時看到的那種。
燈箱這種較為常規(guī)的媒體屬于“覆蓋類媒體”，通過更高的接觸頻次達到覆蓋效果。另一些更炫酷的形式則屬于“沖擊類媒體”，比如內(nèi)包車、外包車、墻貼等形式，通過強烈的視覺震撼提升品牌形象。
國貿(mào)換乘通道
外包車由于北京地鐵建成年代較早，尤其是1、2號線這種老線路，媒體形式相對單一。相比之下，上海的地鐵站點更新，媒體形式也更多樣，例如實物展示、電子品牌區(qū)等等。
實物展示區(qū)
上海徐家匯的“炫動投影畫廊”
當然，也有一些案例，與其說是地鐵廣告，不如說是事件營銷。騰訊的游戲“天天飛車”此前曾包下一個地鐵通道，對地面和墻面進行了賽車式的設計，走過時還會有賽車聲音。通道本身人并不多，他們的目的其實更多是以此為噱頭，通過電視和網(wǎng)絡進行二次傳播。
都是誰在投地鐵廣告？在兩年多以前，地鐵廣告還是快消品牌的天下。那時候，還只能看見淘寶、京東、1號店少數(shù)幾家大型電商的身影。但從2013年底開始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為地鐵廣告投放量第一的行業(yè)。到現(xiàn)在，你在地鐵里看到的廣告將近一半都來自五花八門的互聯(lián)網(wǎng)公司。
某種程度上講，這和市場的變化軌跡是吻合的。你看到的廣告只是一個表象，背后是公司和行業(yè)的興衰起伏。就像在2010年左右團購網(wǎng)站一片紅火的時候，鋪天蓋地全是團購網(wǎng)站的廣告。但隨著“百團大戰(zhàn)”廝殺后市場的蕭條，廣告也很快就消失了。如果把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再細分的話，電商是其中當之無愧的廣告大戶。僅在上海地鐵，阿里巴巴一年的投放預算就在5000萬元左右，淘寶、天貓、去啊旅行，基本一年到頭沒怎么斷。除了京東、蘇寧這樣同屬“大戶”的，也不乏洋碼頭、蜜芽寶貝等一系列體量相對較小的新興電商。從三年前只有大電商在投廣告，到現(xiàn)在各路大大小小的電商遍地開花，大概可以看出這個行業(yè)的熱門程度。另一方面，快消這個此前以重視營銷著稱的行業(yè)，則明顯減少了線下廣告的投放，而是轉(zhuǎn)向線上營銷。好奇心日報在此前一篇關(guān)于快消行業(yè)年輕化的文章中也詳細闡述了這個趨勢。對大公司來說，年底就會大致定下未來一整年的廣告投放計劃，之后再進行微調(diào)。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的變動大一些，通常不會計劃這么長遠，而是根據(jù)需要決定。“能做地鐵廣告的公司，通常起步有一段時間了，正在發(fā)展期。因為地鐵廣告還是挺貴的，如果只投一兩塊就會被淹沒，想砸出聲就得往大了鋪。所以小公司一般都是剛?cè)诘劫Y之后，想快速讓受眾認知，就來打廣告。”北京地鐵廣告公司的相關(guān)人員表示。以最近到處用綠色包站的拉勾為例，此前他們僅在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有一定知名度。兩輪融資過后，拉勾從2015年開始大規(guī)模投放廣告，今年二三月招聘季，他們在北上廣深四個城市的地鐵廣告投放達到千萬級。相比戶外的公交候車亭廣告，地鐵環(huán)境相對干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關(guān)——根據(jù)《2014年中國市場與媒體研究》，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過70%擁有大專或以上學歷，白領超過80%。所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒聽說過的“xx貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會覺得可靠一點？地鐵廣告的“時令性”很強拉勾、獵聘、Boss直聘、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過年到現(xiàn)在的一個多月里，你躲過這幾個廣告的幾率微乎其微（噢，樓宇電視也有不少。）
“拿完年終獎好跳槽”，每年春節(jié)過后都是招聘廣告的旺季。盡管它們占地鐵全年廣告的比例很小，但在二三月，招聘廣告能占到40%-50%。同樣的“時令性”廣告投放還發(fā)生在：天氣變暖的四、五月是旅游、飲料廣告的旺季，下半年的重頭戲自然是“雙11”。從費用上來看，旺季（1、4、5、9、10、12月）比淡季加收15%媒體費。
廣告“空窗期”怎么辦？
由于地鐵廣告的媒體形式很多，上刊率很難綜合計算。粗略估計，S級站點的上刊率通常在75%以上。每個地鐵公司都要完成每年3%-5%的公益廣告指標。你看到的那些消防安全、北京十大美景，都屬于此類。如果商業(yè)廣告下刊了，通常的做法是換上公益廣告，或者代理公司自己品牌的畫面，總之不能有空畫面放在上面。那些還停留在地鐵里的已經(jīng)下線的電影海報，通常也是因為還沒有招到新的廣告來替換。題圖及文中部分圖片來自網(wǎng)絡，版權(quán)屬于原作者。
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為什么地鐵里到處都是電商的廣告？而胡歌代言的獵聘網(wǎng)廣告最近為何會鋪滿了北京和上海的地鐵？
哪里的地鐵廣告位最貴，都是誰在投……作為上班族最主要的每日通勤方式之一，除了擁擠的上下班高峰，你避不開的大概就是地鐵里面形形色色的廣告了。不管你是主動觀看還是被動接受，它們其實反映了商業(yè)世界的一個切面。
從以前的快消廣告到現(xiàn)在的電商，是市場格局的變化。而哪家公司又鋪天蓋地燒錢打廣告了，也和它的商業(yè)戰(zhàn)略密切相關(guān)。這個地下世界展示了行業(yè)和公司興衰。從1997年，北京地鐵站臺廣告出現(xiàn)第一種廣告形式——一塊12封廣告燈箱開始，到現(xiàn)在，地鐵廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代都市人群生活中的一部分。從2009年到2013年，中國營運地鐵路線從39條迅速增加至81條，預計到2018年將會增加到176條。地鐵廣告市場也隨之擴大。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2014-2019年中國地鐵廣告市場調(diào)研與投資前景報告》顯示，中國的地鐵廣告收入從2009年的2.2億美元增加至2013年的5.8億美元，預計到2018年將躍升至38.4億美元。在中國，北京、上海等8個城市的地鐵廣告運營方都來自戶外廣告公司法國德高集團。德高通過和各城市的地鐵公司成立合資公司，代理地鐵媒體資源，在北京和上海分別叫北京地鐵通成和上海申通德高。在上海，95%的地鐵廣告位由申通德高運營。
北京的情況相對復雜，所有線路的廣告資源基本上有將近20家媒體公司運營。其中北京地鐵通成也覆蓋75%左右的廣告份額；其次為三木國際，負責昌平、亦莊、房山等郊區(qū)線路廣告；4號線由雅仕維公司負責商業(yè)化運營。同一線路的不同廣告形式也可能有不同的代理商。例如通成負責代理線路中的燈箱、墻貼、內(nèi)包車、外包車、包柱等主流廣告，其余的隧道動態(tài)視頻廣告和車廂拉手廣告、扶梯旁貼、地鐵車門窗、引流牌廣告、進站口大屏幕，都分屬不同公司代理。
我們選擇了北京和上海作為樣本，以客運量計算，這是世界范圍內(nèi)最繁忙和第二繁忙的地鐵系統(tǒng)，日均客運量都在1000萬人次以上。因為北京地鐵通成、上海申通德高運營絕大份額的地鐵媒體資源，我們跟這兩家公司的相關(guān)人員聊了聊，試圖從中發(fā)現(xiàn)地鐵廣告的運轉(zhuǎn)規(guī)則，以及這背后的商業(yè)邏輯。哪個站的廣告最貴？是誰投了它們？就像春晚開始前那個時段的廣告，哪家公司露了臉總會被視為品牌實力的象征。放在地鐵媒體里，大概就是——北京國貿(mào)或者上海靜安寺的換乘通道，又被哪個品牌“刷了墻”。這兩個區(qū)域有不少共通之處——站點地處CBD核心商圈，是幾條重要線路的換乘站，客流量大（國貿(mào)換乘通道每天覆蓋超過30萬換乘客流及進出站乘客）。
國貿(mào)換乘通道
靜安寺?lián)Q乘通道
靜安寺地鐵站周圍包括東海廣場、上海廣場、靜安嘉里中心在內(nèi)的寫字樓商圈，在靜安寺的換乘通道投放4周廣告，按刊例價是258萬，國貿(mào)是168萬。這兩個價格的差異不是因為上海更貴，而是因為國貿(mào)換乘通道只有墻貼，而靜安寺通道的媒體形式更多，除了墻貼還有28塊燈箱，以及包柱。（事實上，整體上看北京地鐵廣告價格還比上海貴20%左右。）在靜安寺這個四周258萬的換乘通道里，登場過的品牌既包括雅詩蘭黛、羽毛球品牌尤尼克斯，也有剛剛投放了一支視頻品牌廣告的知乎、獵聘網(wǎng)、蘑菇街等互聯(lián)網(wǎng)公司。在國貿(mào)換乘通道，最近上墻的是京東蝴蝶節(jié)和獵聘網(wǎng)的廣告。不同站點如何定價？在定價之前，代理公司會將所有的地鐵站分S/A++/A三個級別，價格依次遞減。以上海為例，南京西路、陸家嘴、靜安寺、徐家匯等19個站點屬于最優(yōu)的S級，而常熟路、上海體育場處于略差一等的A++，人流量和附近商圈價值再低一級的就屬于A類了。
北京地鐵S級站點
上海地鐵S級站點
人流量是分級的最主要依據(jù)，但不是唯一。除此之外還會考慮站點是否地處核心區(qū)域。例如天通苑站雖然人流量巨大，但是是最低的A級，因為天通苑地處偏遠，客流量集中在早晚高峰，人擠人的情況下媒體環(huán)境也并不算好。
上海地鐵沿線商圈分布
站點的級別每年也會進行調(diào)整，例如上海的陜西南路站，此前1號線的部分是S級，10號線部分是A++級（是的，一個站還能分兩半）。隨著12號線的開通，陜西南路變成了三線換乘站，加上周圍商圈密集，因此全站被升級成了S級。相比之下，很少有降級的情況。上海申通德高的相關(guān)人員告訴《好奇心日報》，“90年代的地鐵還是根據(jù)商圈來建造，但現(xiàn)在的情形是：地鐵造到哪，周圍的樓盤、商圈跟上來，這也是地鐵的價值。所以成熟站點周圍的配套肯定是越來越好，不太可能降級。”不同級別意味著這些站點的媒體價值也不同。以最常見的“12封燈箱”為例，投放4周，S級站點的刊例價是10.8萬元，A++級站是7.8萬元，A級站則只要3.8萬元。
盡管價格相差懸殊，無論大小公司還是最想投S級站點。在賣廣告位時，通常是S/A++/A級站點搭配銷售。也有一些例外，比如超市、商場、樓盤廣告，只會選擇就近的站點投放。據(jù)說北京八寶山地鐵站還有墓地投放過廣告。需要指出的是，“刊例價”的意思是，作為標準僅供參考。在實際操作中，代理商還會根據(jù)各公司的投放量等給予不同幅度的折扣。例如，國貿(mào)那個188萬四周的換乘通道，通常會以85折的價格成交。
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實物展示區(qū)
上海徐家匯的“炫動投影畫廊”
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都是誰在投地鐵廣告？在兩年多以前，地鐵廣告還是快消品牌的天下。那時候，還只能看見淘寶、京東、1號店少數(shù)幾家大型電商的身影。但從2013年底開始，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為地鐵廣告投放量第一的行業(yè)。到現(xiàn)在，你在地鐵里看到的廣告將近一半都來自五花八門的互聯(lián)網(wǎng)公司。
某種程度上講，這和市場的變化軌跡是吻合的。你看到的廣告只是一個表象，背后是公司和行業(yè)的興衰起伏。就像在2010年左右團購網(wǎng)站一片紅火的時候，鋪天蓋地全是團購網(wǎng)站的廣告。但隨著“百團大戰(zhàn)”廝殺后市場的蕭條，廣告也很快就消失了。如果把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再細分的話，電商是其中當之無愧的廣告大戶。僅在上海地鐵，阿里巴巴一年的投放預算就在5000萬元左右，淘寶、天貓、去啊旅行，基本一年到頭沒怎么斷。除了京東、蘇寧這樣同屬“大戶”的，也不乏洋碼頭、蜜芽寶貝等一系列體量相對較小的新興電商。從三年前只有大電商在投廣告，到現(xiàn)在各路大大小小的電商遍地開花，大概可以看出這個行業(yè)的熱門程度。另一方面，快消這個此前以重視營銷著稱的行業(yè)，則明顯減少了線下廣告的投放，而是轉(zhuǎn)向線上營銷。好奇心日報在此前一篇關(guān)于快消行業(yè)年輕化的文章中也詳細闡述了這個趨勢。對大公司來說，年底就會大致定下未來一整年的廣告投放計劃，之后再進行微調(diào)。相比之下，創(chuàng)業(yè)公司的變動大一些，通常不會計劃這么長遠，而是根據(jù)需要決定。“能做地鐵廣告的公司，通常起步有一段時間了，正在發(fā)展期。因為地鐵廣告還是挺貴的，如果只投一兩塊就會被淹沒，想砸出聲就得往大了鋪。所以小公司一般都是剛?cè)诘劫Y之后，想快速讓受眾認知，就來打廣告。”北京地鐵廣告公司的相關(guān)人員表示。以最近到處用綠色包站的拉勾為例，此前他們僅在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)有一定知名度。兩輪融資過后，拉勾從2015年開始大規(guī)模投放廣告，今年二三月招聘季，他們在北上廣深四個城市的地鐵廣告投放達到千萬級。相比戶外的公交候車亭廣告，地鐵環(huán)境相對干凈，品牌形象也更高端。這和地鐵的受眾群體有關(guān)——根據(jù)《2014年中國市場與媒體研究》，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過70%擁有大專或以上學歷，白領超過80%。所以也有一些公司希望借地鐵媒體提升品牌高度。比如那些你沒聽說過的“xx貸”，如果在地鐵上看到它的廣告，是不是多少會覺得可靠一點？地鐵廣告的“時令性”很強拉勾、獵聘、Boss直聘、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)……如果你日常使用地鐵通勤，那么在過年到現(xiàn)在的一個多月里，你躲過這幾個廣告的幾率微乎其微（噢，樓宇電視也有不少。）
“拿完年終獎好跳槽”，每年春節(jié)過后都是招聘廣告的旺季。盡管它們占地鐵全年廣告的比例很小，但在二三月，招聘廣告能占到40%-50%。同樣的“時令性”廣告投放還發(fā)生在：天氣變暖的四、五月是旅游、飲料廣告的旺季，下半年的重頭戲自然是“雙11”。從費用上來看，旺季（1、4、5、9、10、12月）比淡季加收15%媒體費。
廣告“空窗期”怎么辦？
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